De consument is weer naar de winkel teruggekeerd, maar koopt niet meer zoals vroeger

De winkel is niet verdwenen. Integendeel. Na een aantal jaren die gekenmerkt werden door de snelle opkomst van e-commerce, de toename van digitale aankooptrajecten en de verandering in koopgedrag, blijft het verkooppunt een centrale rol spelen in de relatie tussen merken en hun consumenten.

Maar terugkeren naar de winkel betekent niet dat we terugkeren naar het gedrag van vroeger.

‍

Tegenwoordig kan een consument een product ontdekken op sociale media, de prijs ervan vergelijken op zijn smartphone, recensies bekijken, naar de winkel gaan om het te bekijken of uit te proberen, en het uiteindelijk een paar dagen later online kopen. Omgekeerd kan een zoektocht die op internet is begonnen, direct in de winkel worden afgerond.

‍

Het aankoopproces is gefragmenteerder, hybrider en vooral minder voorspelbaar geworden.

‍

In deze context gaat het dus niet langer alleen om de vraag hoe je meer bezoekers naar de winkel kunt trekken. Voor merken is het nu van belang om te begrijpen hoe ze hun aanwezigheid in de winkel kunnen aanpassen aan consumenten die het verkooppunt op een andere manier gebruiken.

‍

De winkel krijgt weer een essentiële functie: mensen laten kennismaken met producten en ermee laten experimenteren

‍

Een verkooppunt dat meer is dan alleen een transactie

Lange tijd was de rol van de winkel vrij duidelijk: een assortiment presenteren en de consument in staat stellen met een product naar huis te gaan.

Deze transactiefunctie bestaat nog steeds, maar volstaat niet langer om de waarde van de fysieke handel te verklaren.

‍

De winkel is ook een plek geworden om te ontdekken, te vergelijken, advies te krijgen en ervaringen op te doen. Hier kan de consument dingen doen die de digitale wereld niet altijd volledig kan evenaren: een product aanraken, de textuur testen, apparatuur uitproberen, twee modellen fysiek met elkaar vergelijken of een gesprek aangaan met iemand die zijn vragen direct kan beantwoorden.

‍

Dit aspect is vooral belangrijk wanneer het product uitleg behoeft.

‍

In de consumentenelektronica is het bijvoorbeeld niet altijd voldoende om een productfiche te lezen om het verschil tussen twee apparaten te begrijpen. In de sport kan het uitproberen van een schoen de perceptie van een model volledig veranderen. In de schoonheidsbranche kan een demonstratie of persoonlijk advies de consument helpen een product te vinden dat echt aan zijn of haar behoeften voldoet.

De winkel wordt dan een plek waar de merkbelofte concreet vorm krijgt.

‍

De consument is vaak al goed geïnformeerd

Deze ontwikkeling gaat gepaard met nog een verandering: de verkoper of merkambassadeur is niet langer automatisch het eerste contactpunt met het product.

‍

Voordat de consument een winkel binnenstapt, heeft hij soms al de website van het merk bezocht, een video bekeken, verschillende recensies gelezen, prijzen vergeleken of het product ontdekt via een contentmaker.

‍

Hij kan dus met een vrij nauwkeurig beeld van het aanbod komen.

‍

De aanwezigheid in de winkel moet hierop worden aangepast. Het herhalen van de informatie die op een productfiche staat, voegt weinig waarde toe. De rol van het winkelpersoneel bestaat veeleer uit het in context plaatsen, demonstreren, geruststellen en personaliseren.

‍

De vraag die beantwoord moet worden, is niet langer alleen: „Wat doet dit product?“

‍

Maar eerder: „Waarom voldoet dit product aan mijn behoefte?“

Dit subtiele verschil zorgt voor een ingrijpende verandering in de beroepen op het gebied van commerciële activering.

‍

Steeds meer gefragmenteerde aankooptrajecten

Het lineaire traject komt steeds minder voor in de werkelijkheid

‍

Het is nog steeds mogelijk om je voor te stellen dat een klant een product in het schap ontdekt, een gesprek voert met een verkoper en vervolgens meteen naar de kassa gaat. Maar dit scenario vertegenwoordigt slechts een deel van de huidige aankooptrajecten.

‍

Een traject kan er tegenwoordig als volgt uitzien:

Ontdekking op Instagram of TikTok → Google-zoekopdracht → bezoek aan de website van het merk → beoordelingen bekijken → bezoek aan de winkel → vergelijking met een concurrent → afweging → online aankoop.

Of precies de omgekeerde route volgen.

Door deze toename van het aantal contactpunten wordt het toewijzen van de verkoop complexer.

‍

Een bezoek aan de winkel zonder dat er direct iets wordt gekocht, hoeft niet per se een mislukking te zijn. De ervaring die de klant ter plaatse heeft opgedaan, kan hebben bijgedragen aan een latere aankoop via een ander kanaal.

Dit geldt met name voor aankopen die een grote stap inhouden of voor producten waarbij de consument eerst gerustgesteld wil worden voordat hij een beslissing neemt.

De prestaties van de winkel kunnen dus niet langer uitsluitend worden beoordeeld aan de hand van de omzet die op het exacte moment van het bezoek wordt gegenereerd.

‍

De smartphone vergezelt de consument tegenwoordig zelfs tot in het schap

De grens tussen fysieke en digitale handel is ook veel vager geworden.

De smartphone begeleidt de consument tijdens zijn bezoek aan de winkel. Hij kan worden gebruikt om prijzen te vergelijken, de beschikbaarheid van een artikel te controleren, een recensie op te zoeken of de specificaties te bekijken van een product dat zich precies voor hem bevindt.

Voor merken verandert deze realiteit de logica achter hun aanwezigheid op het terrein.

Het gaat er niet meer om winkels en digitale kanalen tegenover elkaar te plaatsen, maar om na te denken over hoe ze elkaar aanvullen.

Een QR-code kan een demonstratie uitbreiden. Een videoclip kan een uitleg verdiepen. Een praktische ervaring kan de zin wekken om online verder op ontdekkingstocht te gaan.

‍

Het verkooppunt wordt zo een onderdeel van een breder ecosysteem.

‍

Eén en hetzelfde bezoek kan aan meerdere doelen beantwoorden

Niet alle bezoekers van een winkel zijn bereid om iets te kopen.

Sommigen komen op zoek naar een specifiek product. Anderen willen verschillende opties vergelijken. Weer anderen willen gewoon een nieuw product ontdekken dat ze op sociale media zijn tegengekomen.

Deze verscheidenheid aan doelstellingen vraagt om meer flexibiliteit.

Een te directe verkoopaanpak kan contraproductief zijn bij een consument die zich nog in de verkenningfase bevindt. Een bezoeker die al overtuigd is, verwacht daarentegen vooral een snel en nauwkeurig antwoord.

Inzicht krijgen in de bedoeling wordt dus net zo belangrijk als kennis van het product.

‍

Hoe moeten merken hun aanwezigheid op het terrein aanpassen?

Van een presentatiegerichte benadering naar een ervaringsgerichte benadering

Wanneer de consument vrijwel alle technische kenmerken van een product binnen enkele seconden op internet kan vinden, verliest het louter doorgeven van informatie een deel van zijn waarde.

‍

Het terrein moet nog iets anders te bieden hebben.

Een demonstratie is een eerste hefboom. Door een product te laten uitproberen, ermee te laten spelen of het te laten vergelijken, wordt een abstracte belofte omgezet in een concreet voordeel.

Een hardloopschoen is niet langer alleen maar ‘licht’: de consument kan die lichtheid ook daadwerkelijk voelen.

Een technologisch apparaat is niet langer alleen maar ‘intuïtief’: het kan worden bediend.

Een cosmeticaproduct wordt niet langer alleen door zijn samenstelling gekenmerkt: de textuur, de manier van aanbrengen en het resultaat zijn direct waarneembaar.

Bij commerciële activering is het dus beter om de nadruk te leggen op de ervaring dan op het aanvoeren van argumenten.

‍

De expertise van de teams in het veld versterken

Ook de rol van de teams verandert.

Gezien de steeds beter geïnformeerde consumenten volstaat oppervlakkige productkennis niet meer. Ambassadeurs moeten in staat zijn om verder te kijken dan de productkenmerken, om de toepassingen uit te leggen, bezwaren te weerleggen en relevante vergelijkingen te maken.

‍

Dat vergt een meer uitgebreide opleiding.

‍

Kennis van het product blijft onmisbaar, maar moet gepaard gaan met inzicht in de verwachtingen van de klant, de positionering van het merk en de concurrentiesituatie.

‍

Het gaat ook om de onderlinge relaties.

‍

Door de juiste vragen te stellen kun je een consument vaak beter begeleiden dan door meteen een verkooppraatje af te ratelen.

‍

Wat zijn zijn behoeften? Waarvoor wil hij het gebruiken? Welke criteria zijn voor hem echt belangrijk? Heeft hij al andere oplossingen vergeleken?

‍

Door deze aanpak wordt de verkoper een adviseur en de ambassadeur een echt aanspreekpunt voor het merk.

‍

De maatregelen aanpassen aan de lokale context

Een effectieve campagne in de ene winkel leidt niet noodzakelijkerwijs tot dezelfde resultaten in een andere winkel.

Het aantal bezoekers, de beschikbare oppervlakte, het soort klanten, de concurrentieomgeving en de positionering van het merk kunnen het gedrag beïnvloeden.

‍

De initiatieven in het veld moeten dus voldoende gestructureerd zijn om de consistentie van het merk te waarborgen, terwijl er tegelijkertijd ruimte blijft voor lokale aanpassingen.

Het kan gaan om de openingstijden, de gebruikte taal, de producten die onder de aandacht worden gebracht of de manier waarop met de klanten wordt omgegaan.

Zo wordt het terrein een bron van kennis.

De teams kunnen terugkoppelen over terugkerende vragen, bezwaren, reacties op een nieuwigheid of verschillen die tussen verschillende verkooppunten zijn geconstateerd.

‍

Aan de hand van deze informatie kunnen de maatregelen vervolgens worden aangepast.

‍

Een directe verkoop vertelt slechts een deel van het verhaal

Wanneer klanttrajecten omnichannel worden, kan het uitsluitend meten van de omzet die tijdens een promotieactie wordt gerealiseerd, een onvolledig beeld geven van de impact ervan.

Een consument kan een product in de winkel ontdekken en het later op de website van de winkelketen kopen. Een andere consument kan advies vragen voordat hij zijn aankoop via zijn telefoon afrondt.

In beide gevallen heeft de fysieke ervaring bijgedragen aan het traject.

Dat betekent niet dat de omzet uit de prestatie-indicatoren moet verdwijnen. Die blijft uiteraard essentieel. Maar deze kan worden aangevuld met andere gegevens.

Afhankelijk van het systeem kunnen merken onder meer het aantal contacten, de gegeven demonstraties, de productproeven, de conversieratio, de kwalitatieve feedback van consumenten en de belangrijkste bezwaren bijhouden.

Het doel is om een vollediger beeld te krijgen van de bijdrage van het veldwerk.

‍

Het veldonderzoek inzetten als bron van kennis over het koopgedrag

De teams in de winkels beschikken over een waardevolle bron: de dagelijkse gesprekken met de klanten.

Ze weten welke vragen het vaakst worden gesteld. Ze zien welke argumenten aanslaan, welke punten tot onbegrip leiden en welke kenmerken de belangstelling wekken.

Als deze feedback uit het veld op de juiste manier wordt gestructureerd, kan deze als input dienen voor de marketingstrategie.

Als hetzelfde bezwaar in meerdere winkels naar voren komt, kan dit wijzen op een gebrek aan begrip van het aanbod.

Als een secundaire functie veel belangstelling wekt, verdient deze wellicht meer aandacht in toekomstige campagnes.

De winkel wordt zo niet alleen een kanaal voor activering, maar ook een heus laboratorium voor het observeren van gedrag.

We moeten onze aanwezigheid in het veld herzien vanuit een omnichannelbenadering

‍

Zorgen voor continuïteit tussen de contactpunten

De consument denkt niet per se in termen van ‘fysiek kanaal’ en ‘digitaal kanaal’. Hij is vooral op zoek naar een eenvoudige ervaring.

Samenhang tussen de verschillende contactpunten is dus van essentieel belang.

‍

Een product dat op sociale media onder de aandacht wordt gebracht, moet in de winkel gemakkelijk te herkennen zijn. De argumenten die de ambassadeurs aanvoeren, moeten aansluiten bij de argumenten die online worden gepresenteerd. En wanneer een aankoop niet ter plekke kan worden afgerond, moet de overstap naar een ander kanaal zo soepel mogelijk verlopen.

‍

Deze continuïteit zorgt ervoor dat er minder onderbrekingen in het traject zijn.

Daardoor kan de winkel ook zijn rol ten volle vervullen: niet als een op zichzelf staande bestemming, maar als een onderdeel van de totale ervaring die het merk biedt.

‍

Een reden geven om even stil te staan

In een commerciële omgeving die overspoeld wordt met boodschappen, is aanwezig zijn alleen niet meer voldoende.

Een merk kan wel een winkelruimte, reclamemateriaal en een team hebben, zonder echt de aandacht te trekken.

De vraag is dan simpel: waarom zou de consument hier even stilstaan?

‍

Een zichtbare demonstratie, een interactief concept, een duidelijke presentatie of de mogelijkheid om het product direct uit te proberen, kunnen die eerste interactie tot stand brengen.

Het doel is niet per se om een spectaculaire ervaring te creëren.

‍

Vaak zijn de meest effectieve middelen die waarbij de consument snel begrijpt wat hij kan ontdekken, uitproberen of leren.

De kwaliteit van de ervaring hangt dus evenzeer af van het programma als van de persoon die het begeleidt.

‍

Conclusie: de winkel is niet teruggegaan naar hoe het vroeger was, maar gaat op een andere manier verder

De terugkeer van consumenten naar de winkels betekent niet dat het digitale tijdperk ten einde is. Het duidt veeleer op een nieuwe fase in de transformatie van de detailhandel.

‍

De winkel heeft nog steeds grote voordelen: het persoonlijke contact, de zintuiglijke ervaring, de demonstratie, het advies en de mogelijkheid om direct een band met een merk op te bouwen.

‍

Maar zijn rol verandert.

‍

Gezien de steeds meer gefragmenteerde klanttrajecten en beter geïnformeerde consumenten moeten merken hun aanwezigheid in de praktijk zien als een onderdeel van een bredere omnichannel-ervaring.

‍

Dit houdt in dat we de teams beter moeten opleiden, de productbeleving voorop moeten stellen, de feedback uit de praktijk beter moeten benutten en de prestaties niet alleen op basis van de directe transactie moeten meten.

‍

Morgen zullen de best presterende verkooppunten waarschijnlijk niet degenen zijn die proberen na te doen wat de digitale wereld al kan.

‍

Zij zullen degenen zijn die ten volle gebruikmaken van wat de winkel het beste kan: informatie omzetten in een ervaring, twijfel in begrip en een ontmoeting in merkvoorkeur.

‍