Le circuit Proxi vue par Impact dans LSA

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La proximité s’impose comme un véritable levier decroissance pour les marques. Mais comment performer sur un circuit aussifragmenté et exigeant ?

Dans son dernier numéro spécial consacré à la proximité,LSA donne la parole à Claire Logeart, Directrice Force de Vente France,pour décrypter les évolutions de ce circuit et les leviers permettant auxmarques de transformer son potentiel en performance commerciale.

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Une prise de parole qui met notamment en lumière un constat: face à la multiplication des points de vente, à l’autonomie des magasins et àla diversité des assortiments, la qualité de l’exécution terrain est plusque jamais déterminante.

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La proximité, un circuit stratégique décrypté dans LSA

Les habitudes de consommation évoluent vers davantage depraticité, d’immédiateté et de proximité.

Une tendance qui se traduit directement dans les chiffres :le circuit de proximité représente aujourd’hui près de 11 % du chiffred’affaires des GSA françaises et affiche une croissance de +7,5 % envaleur et +5,9 % en volume.

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Il s’impose ainsi comme le circuit physique le plusdynamique.

Un potentiel important pour les marques, mais quis’accompagne de nombreuses spécificités.

Comme l’explique Claire Logeart dans LSA, la proximité estun circuit particulièrement fragmenté. Chaque magasin possède ses proprescontraintes, ses assortiments et parfois une forte autonomie.

Les innovations doivent être implantées rapidement, lesruptures corrigées et les opérations commerciales correctement relayées.

Dans cet environnement, il n’existe donc pas de modèleunique : le dispositif terrain doit s’adapter aux réalités de chaque marqueet de chaque réseau.

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Force de vente : construire le bon dispositif au bonmoment

C’est l’un des principaux enjeux mis en avant dans cetteprise de parole : toutes les marques n’ont ni les mêmes objectifs, ni les mêmesbesoins terrain.

Selon les situations, plusieurs modèles peuvent êtreenvisagés.

Une force de vente dédiée peut permettre dedévelopper durablement la présence d’une marque et de construire une relationrégulière avec les points de vente.

Une force de vente mutualisée répond davantage à unobjectif d’optimisation des investissements tout en assurant une couvertureterrain adaptée.

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Enfin, les opérations commando permettent deconcentrer les moyens sur une période stratégique, par exemple pour accompagnerun lancement, une activation commerciale ou un temps fort saisonnier.

L’enjeu consiste ainsi à définir le bon modèled’intervention au bon moment, mais aussi à l’adapter en fonction desperformances observées.

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Une expertise qui va au-delà du déploiement terrain

La prise de parole dans LSA met également en avant uneévolution importante du métier : aujourd’hui, la performance d’une force devente ne se résume plus au nombre de visites réalisées.

Le ciblage des points de vente, la fréquence des visites, laconfiguration des équipes ou encore la priorisation des actions participentdirectement à l’efficacité du dispositif.

La donnée joue alors un rôle essentiel.

Associée à la connaissance des équipes terrain, elle permetd’identifier les opportunités, de mieux orienter les ressources et d’ajusterles actions en fonction des résultats.

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Le terrain nourrit la data et la data permet, à son tour,de mieux piloter le terrain.

Cette complémentarité permet de passer d’une logique decouverture à une véritable logique de performance commerciale mesurable.

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Des résultats concrets en point de vente

Cette approche se traduit directement dans les performancesobservées.

Dans les magasins visités par une force de venteperformante, les résultats atteignent notamment +2,5 points de part demarché¹.

Sur trois dispositifs saisonniers différents menés en 2025 et 2026, jusqu’à +10 points de distribution numérique ont également été gagnés en seulement trois mois.

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Des résultats qui illustrent l’importance de combinerstratégie, connaissance du circuit et excellence d’exécution pour transformerchaque intervention terrain en opportunité de croissance.

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Terrain, data et compétences : les piliers de laperformance de demain

Si les outils digitaux et la donnée permettent aujourd’huid’affiner le pilotage des dispositifs, l’expertise humaine reste au cœur de laperformance.

La formation et la montée en compétences des équipesconstituent ainsi un autre levier essentiel pour garantir des collaborateurspréparés aux spécificités de chaque mission et de chaque circuit.

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Une conviction résumée par Claire Logeart dans LSA :

« À l’heure du digital, les marques qui réussiront serontcelles capables de combiner couverture terrain, excellence d’exécution,exploitation de la donnée et montée en compétence des équipes. »

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Chez Impact Sales & Marketing, cette vision guidela construction de dispositifs adaptés aux enjeux de chaque marque, ens’appuyant sur l’expertise terrain, la donnée et la formation des équipes.

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Car, comme le rappelle cette prise de parole dans LSA, laforce de vente n’est plus un simple support commercial : elle constitueaujourd’hui un véritable levier stratégique de création de valeur et decroissance durable.

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